Sinds de opkomst van nieuwe media hebben retailers geworsteld met de meest effectieve inzet en optimale benutting ervan. Traditionele bedrijfs- en verdienmodellen bleken zich te moeten vormen naar een  nieuw kanaal. Daarnaast was lange tijd moeilijk te voorspellen hoe de consument zou reageren op de digitalisering van het product- en dienstenaanbod.

Vandaag de dag staan retailers meer dan ooit onder druk om zichzelf opnieuw uit te vinden. Consumentengedrag is veranderd en nieuwe technologieën steken wekelijks de kop op. Offline retailers moeten omgaan met een nieuw soort consument. Een consument die vaak meer weet dan de verkoper die hem helpt in de winkel, en via zijn smartphone een bestelling bij de concurrent plaats.    

De komst van het internet en de ‘channel-zappende’ consument hebben de spelregels van retail blijvend veranderd.  De wortels van deze ontwikklingen liggen echter dichter bij huis dan veel offline retailers denken. Om de precieze impact van nieuwe media (we hanteren nog even het containerbegrip en zullen later specifieker inzoomen op de verschillende uitingsvormen) te begrijpen, is een korte terugblik noodzakelijk: 

Innovatie toen: de winkelvloer
Al in de jaren negentig experimenteerden retailers met inzet van wat toen nog “multimedia” werd genoemd. De consument kreeg op de winkelvloer bijvoorbeeld de mogelijkheid om via interactieve touchscreen kiosken in het assortiment te zoeken, gepersonaliseerde adviezen op te vragen en probleemoplossende informatie tot zich te nemen. Dit door een aantrekkelijke mix van beeld, tekst, geluid en animaties. Let wel; midden jaren  ‘90 leefden we nog in het stenen tijdperk van breedbandigheid, tonen van interactieve beelden met een acceptabele snelheid en ontsluiten van achterliggende databases met productinformatie.

Toch waren er in die tijd al succesvolle oplossingen op de winkelvloer te vinden. De Bijenkorf zette op haar cosmetica-afdeling de zogenaamde “Personal Perfume Advisor” in waarmee de klant een geobjectiveerd geuradvies kreeg en het winkelpersoneel minder tijd hoefde te besteden aan advisering. Een ander bekend voorbeeld uit die periode was de eerste versie van het Bruna InfoPoint; een interactieve zuil in alle Bruna filialen waar het complete boekenassortiment wordt aangeboden en waaruit rechtstreeks bestellingen kunnen worden verricht door een koppeling met ondermeer het Centraal Boekhuis. En wie weet heeft u wel eens via een aanraakscherm een product gekocht bij de Kijkshop of spaarpunten verzilverd in een Edah of een Konmar filiaal.

Identiteitscrisis
Met de opkomst van het World Wide Web namen de mogelijkheden om als retailer toegevoegde waarde te bieden toe. De interactie met de consument, een paar voorbeelden werden reeds genoemd, verhuisde voor een groot deel van de winkelvloer naar de browser thuis achter de PC. In de prille dagen leek het online kanaal last te hebben van de remmende voorsprong als het gaat om tegevoegde waarde. De nietsvermoedende klant kreeg een heel andere ervaring te verwerken in het online kanaal dan in de vertrouwde “offline” omgeving. Hij moest -in veel gevallen- voor zichzelf nagaan of hij nu een online- of een offline consument was: de consument kwam in een identiteitscrisis.
Het grootste euvel was dat beide kanalen, niet of nauwlijks op elkaar aansloten. Klantgegevens werden niet centraal opgeslagen en al helemaal niet met elkaar in verbinding gebracht. De internetconsument was, zo leek het, een totaal andere consument dan de traditionele klant in de winkel. Er werd in die tijd veelvuldig gesproken over “bricks and clicks.” Maar “bricks or clicks” was wellicht treffender geweest om de situatie te typeren.

De cirkel is rond
De opgedane ervaring heeft de hedendaagse shopper nu op een punt gebracht waar hij niet langer denkt in termen als online en offline: de consument verwacht in ieder kanaal een optimale gebruikservaring. Toegenomen technische mogelijkheden bieden de ideale condities om deze gebruikers ervaring mogelijk te maken. Ontsluiting van klantgegevens, distributie van content en productinformatie langs verschillende kanalen is vele malen eenvoudiger en sneller geworden. De beweging die vermoedelijk het langst op zich liet wachten is het besef van retailers dat het internet (een webshop, een website, een mobiele app) geen losstaand kanaal is, maar zich praktisch en succesvol laat combineren met in-store communicatie. Daarmee is anno 2011 het moment gekomen om de circel rond te krijgen.

Verschillende scenario’s kunnen nu worden ondersteund om de consument anytime, anywhere te bieden met slimme functionaliteiten, rijke content en verkoopbevorderende “calls to action” (in beter nederlands: bestelprikkels). Thuis is de consument bereikbaar en aanspreekbaar voor retailers via een waaier aan online applicaties. Via een webshop of mobiele apps kan de consument zich oriënteren op het productaanbod, interessante acties en aanbiedingen tot zich nemen, om vervolgens online te bestellen of een filiaal te bezoeken (clicks and bricks dus). Is de consument in de winkel, dan staan daar interactieve mogelijkheden tot zijn beschikking om een passend advies via een touchscreen terminal op te vragen, voorraadinformatie in te zien, specifieke productinformatie op te vragen en acties te verzilveren. En in deze tijd waarin smartphones gemeengoed zijn geworden is de retailer tevens in staat de consument met intelligente location-based-services te verleiden tot een bezoek aan zijn virtuele assortiment of fysieke filiaal.

Innovatie nu: het web
Betekent de online revolutie het einde van de fysieke retailer? Verre van dat is de conclusie.  Wel heeft de online revolutie gezorgd een innovatiegolf en nieuwe standaarden binnen offline winkelomgevingen. Door functionaliteit, content, acties en assortiment aan te laten sluiten bij locatie, tijd en gelegenheid via het meest passende kanaal (Web, Kiosk, Mobiel, Sociale Media), kunnen retailers de consument nu eindelijk de geïntegreerde klantervaring bieden. In trendwatchersjargon: OFF=ON. Gebruik innovaties en voordelen van het web in de winkel en andersom. Juist hier kunnen offline retailers nog veel terrein winnen. Iets waar “pure players” slechts van kunnen dromen en waar offline retailers nog steeds, een niet altijd herkende, gigantische voorsprong hebben.